Sunglass Hut: la campaña, los estándares y el plano de cada tienda en un iPad

Una tienda Sunglass Hut cambia con cada campaña: los banners aprobados por marketing se colocan en los aparadores, los artículos en oferta se mueven hacia atrás, cambian las calcomanías del piso, los aparadores y las puertas, y los pequeños exhibidores que sostienen los lentes de lado se reacomodan o se reemplazan cuando se rompen. Lo que debe hacer una tienda depende de su diseño y de los productos que maneja. En 2014 Sunglass Hut quería actualizar esos estándares con más frecuencia y necesitaba una forma confiable de hacerle llegar a cada tienda la versión que le corresponde, en el iPad de la tienda.

Las políticas y procedimientos tenían el mismo problema en papel. En palabras de Sunglass Hut (julio de 2014), los asociados recibían una copia impresa del manual “que no se actualiza fácilmente”: las páginas que cambiaban se reimprimían y se enviaban a las tiendas, las tiendas no tiraban las que ya no servían y no sabían dónde buscar la información dentro del manual.

Empezar en las tiendas

Antes de The Show visitamos tiendas de Luxottica. En una tienda LensCrafters, en 2013, los asociados ya apreciaban sus apps de iPad y pidieron que el manual de operación fuera digital, “dejar de matar árboles”; en mayo de 2014 visitamos cuatro tiendas Sunglass Hut para ver cómo llegaban los estándares al piso de venta.

The Show: tu tienda, y solo tu tienda

The Show funciona en el navegador del iPad. El asociado captura una vez el número de su tienda y el portal reconoce su diseño y su mezcla de productos, así que le muestra solo la campaña, los estándares, los diagramas de muro y el plano de esa tienda, con los documentos abiertos dentro de la página. Todo se administra en Web Content Manager sobre IBM WebSphere Portal, construido sobre nuestro framework de componentes Portal Blueprint, así que las oficinas centrales publican una vez y cada tienda recibe su versión.

Our Way: el manual, con búsqueda

En 2014 convertimos el manual de políticas y procedimientos en Our Way, un sitio para cada asociado y gerente de campo que atiende los cuatro formatos de tienda de Sunglass Hut: Macy’s, Inline, Outlet y Open Air. Importamos cada política y capacitamos a los autores que lo mantienen al día.

La prueba, de vuelta desde la tienda

En las versiones siguientes, las tiendas obtuvieron una forma de responder. Los asociados suben desde el iPad fotos de su montaje para que merchandising las revise y califique, y piden exhibidores de reemplazo con un carrito que pasa a su gerente regional para aprobación. En 2017, después de entrevistas con asociados de tienda y una revisión de la analítica, rediseñamos The Show: más espacio entre los mosaicos y un menú fijo, porque la cuadrícula anterior y el menú oculto les costaban demasiados toques; avisos críticos para cambios entre campañas; una lista de verificación de la tienda, del aparador a la caja, que los gerentes regionales pueden seguir; solicitudes de fotos que un gerente regional puede enviar hasta a 200 tiendas a la vez; y contenido vencido que se borra solo después de tres meses.

Menos trabajo para las oficinas centrales

Dimos soporte a The Show y a sus autores hasta 2023. En 2022 reconstruimos el cargador de imágenes para que visual merchandising suba en bloque los planos de cada trimestre, específicos por tienda, y cada tienda encuentre el suyo en “My Floor Plan”.

Los asociados ven la campaña y los estándares de su propia tienda en el iPad en lugar de páginas reimpresas, los gerentes regionales piden y reciben la prueba fotográfica de cada montaje, y las oficinas centrales publican una vez para cada tipo de tienda. Cada cambio que hicimos después del lanzamiento salió de las personas en las tiendas: el espaciado, el menú fijo, la lista de verificación y las solicitudes de fotos.

Después de The Show, LensCrafters y Oakley Retail pidieron portales propios. Trabajamos con Luxottica durante diez años, del primer taller de estrategia en 2013 al soporte en 2023.