Portales B2B: lo que nos enseñaron los portales para distribuidores, franquiciatarios y socios

Un portal B2B es el lugar donde un socio comercial hace su trabajo contigo. Un distribuidor pide refacciones y encuentra la ficha de venta. Un franquiciatario revisa el boletín de la semana y paga una factura. Un agente de seguros consulta una cotización. Cuando el portal es difícil de usar, el socio igual tiene que sacar el trabajo, así que llama, escribe un correo, imprime o dedica su tiempo a un competidor con un portal más fácil.

Diseñamos, construimos y operamos portales como estos desde 2009. Estas son las lecciones que se repitieron en cuatro de ellos.

Tu portal comparte escritorio con los de tus competidores

En 2019 entrevistamos a un distribuidor de CNH Industrial cuyo responsable de refacciones, servicio y garantías entraba a unos 20 portales de fabricantes. El de CNH era uno de ellos. La búsqueda casi nunca encontraba lo que necesitaba, y podía perder de 15 a 20 minutos buscando un solo documento.

Ese es el marco de cualquier portal B2B. Tus socios no lo comparan con tu portal anterior. Lo comparan con los otros portales abiertos en el mismo escritorio, y un distribuidor que vende líneas de varios fabricantes es el primero en notar la diferencia. Para CNH, el portal de distribuidores es su canal de venta hacia ellos, así que la usabilidad era un tema comercial.

Modela a las personas, no a las sucursales

El portal anterior de CNH asignaba un usuario por distribuidora. A medida que los distribuidores se consolidaban en grupos, una persona podía necesitar nueve usuarios para nueve distribuidoras de cuatro marcas. El modelo de datos del portal describía cómo estaba organizado el negocio años atrás.

Antes de diseñar pantallas, revisa qué modelo de cuentas supone el portal. Un socio suele ser una persona con un rol, que trabaja para una o varias organizaciones que cambian con el tiempo. Si el portal solo conoce ubicaciones, cada fusión se convierte en un ticket de soporte.

Entrega el contenido por cuenta y por rol

Xchange, de A&W, atiende a franquiciatarios y gerentes de restaurante en todo Canadá. Lo reconstruimos para que el contenido se etiquete y se entregue por número de restaurante y por rol, en inglés y francés, con un modelo de gobierno que le dice a cada editor de qué es responsable. El nuevo portal de CNH le dio a cada marca su propia vista personalizada; según las cifras de CNH de 2023, abarca 11 marcas. Para Aspirus Arise, un nuevo plan de salud de Wisconsin, diseñamos el portal en cuatro módulos, uno para cada público: proveedores de salud, agentes, empleadores y afiliados.

El patrón es el mismo en cada caso. Un socio debería abrir el portal y ver primero lo que aplica a su negocio.

Diseña para donde ocurre el trabajo

El gerente de A&W que visitamos en 2016 abría Xchange dos o tres veces al día, casi siempre desde su teléfono, y cada lunes imprimía los formularios de la semana. El equipo del distribuidor de CNH quería usar el portal en teléfonos y tabletas en campo. En Aspirus, muchas llamadas venían de personas que no sabían dónde encontrar las cosas.

Imprimir, llamar y mandar correos son evidencia. Muestran dónde el portal deja de ajustarse al trabajo. Observa lo que los socios hacen alrededor del portal, no solo dentro de él.

Pregunta a tus socios y construye primero lo que más piden

Probamos el prototipo del nuevo Xchange en seis sesiones con franquiciatarios de uno, cuatro y seis restaurantes, un gerente de zona y gerentes de Quebec. Dos peticiones vinieron de más de dos de ellos, y ambas entraron en la primera versión: una sección con todo lo necesario para capacitar a un nuevo empleado y un calendario de promociones que muestra las del año anterior para ayudar a pronosticar ventas.

En Aspirus, corredores de seguros y personal de recursos humanos de empleadores recorrieron el prototipo navegable. Pidieron información de contacto más clara y valoraron un punto de partida tipo «¿Qué te gustaría hacer…?». Después, cada función se clasificó como indispensable o deseable, y la hoja de ruta siguió esa lista.

Lanza por etapas y apaga el portal anterior al final

El portal rediseñado de CNH se lanzó en Norteamérica en 2020. Siguió Australia, luego Sudamérica, cuya configuración de idiomas reutilizaron las regiones posteriores, después Europa, con la administración de distribuidores adaptada a las reglas europeas, y luego Asia-Pacífico. Migramos los registros de distribuidores y personal mercado por mercado, y para septiembre de 2022 todos los distribuidores se habían cambiado. Solo entonces CNH apagó el portal anterior.

Un portal global rara vez tiene un solo día de lanzamiento. Planea que el portal anterior y el nuevo convivan, y trata el apagado del anterior como el último hito.

Da a cada operador un mismo modelo a seguir

Cada sitio de país de CEMEX lo había construido un proveedor de TI distinto. Cuando CEMEX los migró a Liferay DXP, construimos un tema global, plantillas de página y reglas que cualquier país y proveedor podía seguir, migramos nosotros México, Reino Unido, Alemania y Polonia, y asesoramos a los proveedores que migraron el resto. Las herramientas para clientes, desde la calculadora de concreto premezclado hasta el localizador de plantas, quedaron iguales en todos los países.

Cuando muchos equipos van a construir sobre tu portal, el modelo compartido es el producto. Es lo que mantiene el sitio del décimo país consistente con el primero.

Cuenta con que el trabajo sigue después del lanzamiento

El inicio de sesión único que pidió el gerente de A&W en 2016 seguía guiando el trabajo en 2022, cuando Xchange pasó el acceso a Okta, un grupo de tiendas a la vez. Dimos soporte y ampliamos Xchange de 2017 a 2024, y operamos el portal de CNH durante nueve años. Un portal para socios es una relación continua con ellos, y su hoja de ruta debería escribirse con ellos.

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