Hace unos días , estuvimos hablando de cómo el contenido (textos, imágenes y videos) es vital para el internet. Canales, puntos de contacto, publicaciones, operaciones: todos necesitan de recursos de contenido para ayudarle a los usuarios a lograr una meta o completar una tarea. Y estos siguen (o están alineados) a un concepto mayor: la marca. En el mundo digital, tener una voz y un lenguaje visual para promocionar una marca es tan fundamental como era tener una ubicación física. Y esto es lo que hace que el marketing sea más importante que nunca para el negocio moderno (digital).
Es bien sabido que las empresas B2C “son las que más se divierten” cuando se trata de redes sociales: sus marcas pueden expresarse con facilidad en estos canales, muchas veces interactuando casi juguetonamente con sus usuarios finales y competidores. Incluso, las marcas globales pueden meterse en una discusión en redes sociales sobre sus productos estrella y la gente se va a entretener como si fueran personajes de una película animada. Un buen ejemplo de eso fue la pelea entre Google y Apple por el tema del conector de auriculares.
Las redes sociales son un ambiente muy dinámico que puede sentirse como territorio desconocido para otros como empresas con servicios más complejos como los que trabajan en cadena de suministro o los que su propuesta de valor es ayudar en la operación de otras empresas. Los negocios B2B no necesariamente sienten una urgencia o necesidad por ser atractivos o tener un diseño llamativo para su supervivencia. Su propuesta de valor y demanda reside en otro lugar; un lugar “bastante grande” como la industria de la salud, la elasticidad de los productos, la llegada de nuevos commodities o tecnologías, o el acceso a materias primas.
Así que la pregunta principal que muchos negocios se están haciendo es, ¿sus marcas deberían de comunicar “diversión” en redes sociales? ¿Las empresas B2B también pueden hacerlo? Y si las respuestas a ambas preguntas son “no”, ¿entonces cómo pueden vivir y desarrollarse en el mundo digital actual donde destacan el marketing y las personalidades de marca?
La respuesta está en el concepto de estrategia de contenidos o en definir qué es lo que debería hacer un negocio con sus canales digitales (redes sociales, blogs, videos, sitios web, etc.), a quién le quiere hablar y por qué, y qué tipo de contenido debería ofrecer a los que están interesados en escucharlos. Este es el tipo de esfuerzo de marketing digital al que vale la pena dedicarle tu tiempo y atención.
Creemos que las estrategias de contenidos hoy en día son más importantes para compañías B2B que B2C, ya que las compañías B2C pueden conectarse de una manera más sencilla e intuitiva. Por eso, te presentamos algunas de las mejores prácticas que aprendimos trabajando con empresas globales, así como algunas reflexiones sobre por qué deberías interactuar digitalmente con tu audiencia.
Usar contenido genérico para tu estrategia de redes sociales puede hacerle daño a tu marca B2B
Si no cuentas con un cuidadoso plan de marketing y una estrategia, y tampoco tienes identificados correctamente a los decisores y otros stakeholders en el proceso de toma de decisiones, hasta tus esfuerzos de marketing más básicos podrían estar mal encaminados. Elegir qué canales sociales (blog, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn o Twitter) se deben usar, el tipo de contenido que se debe de desarrollar, la frecuencia de la producción y el público meta son factores determinantes para asegurar resultados de calidad. Ocurre lo mismo con el diseño de experiencias digitales como e-commerce, tours virtuales o chatbots. Cualquier cuestión que no esté alineada a las necesidades del tomador de decisiones o stakeholders que influyen en la toma de decisiones, no va a generar ventas o conversiones, y solo será una pérdida de tiempo, dinero, recursos e incluso afectará el posicionamiento.
Las audiencias se multiplican cuando se trata de un B2B
Si vemos con detenimiento el tema de los stakeholders nos damos cuenta de que, a diferencia de un negocio B2C en donde los consumidores, clientes y usuarios pagan desde su propio bolsillo los productos y servicios, en un negocio B2B normalmente hay varios protagonistas implicados en el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, la compra de equipo para un restaurante puede involucrar chefs, gerentes de cocina, gerentes generales y, dependiendo dónde esté ubicado, posiblemente también expertos en salubridad y seguridad. Hay muchas preguntas importantes que surgen: ¿Quién va a utilizar o manejar el producto o servicio que se va a comprar? ¿Quién influye en las decisiones de compra y en la contratación? ¿Cuáles son las necesidades de las diferentes partes interesadas? ¿Quién tiene la autoridad para tomar decisiones de compra? ¿Cómo se expresan y que tipo de contenido es el que podrían consumir? Y la más importante: ¿quién es el stakeholder objetivo en cada contenido? Hacer ejercicio de personas o incluso implementar la metodología “Jobs to be done” nos puede ayudar en esto. Y luego, ya que tengas tus insights validados, debes nutrir los temas, las expresiones, el nivel de formalidad y el tono general de voz en tus mensajes clave.
Tener alcance puede ser difícil, pero ser escuchado puede ser fácil
Las empresas B2B son altamente especializadas. Esto hace que tu público meta sea más fácil de identificar, pero con el que es más difícil conectarse. Más importante es que lo que dices o compartes es valioso para los tomadores de decisiones y probablemente para los beneficiarios de tus servicios y productos. Los sitios web de negocios y finanzas conocen bien esto y eso algo que tu compañía necesita aprovechar. El análisis del contexto puede ser un recurso muy sofisticado para tu negocio y, si se le da el espacio, puede ayudar a nutrir a la audiencia nicho con la que tu compañía anhela conectarse.
Amplía tus posibilidades a la hora de posicionar tu marca B2B
Las marcas B2C pueden promocionar su valor a través de productos y servicios completos, una comunicación ingeniosa y publicidad. Mientras tanto, para las marcas B2B, la mayoría de las veces lo que habla por ellas son sus conexiones, expertise y reputación. Sin el empujoncito extra que dan las frases pegadizas y las publicaciones virales, las empresas B2B deben considerar que el posicionamiento va a requerir un esfuerzo más cuidadoso y mucha astucia para hacer que los mensajes clave sean fáciles de digerir por los clientes y usuarios finales. Este es el momento cuando el diseño de la “experiencia del cliente”, o incluso la “experiencia del proveedor”, puede ayudar transmitiendo el significado en cada interacción y conversación en la cadena de valor. La publicidad es la manera más común de posicionarse, pero también es uno de los métodos más competitivos y caros disponible. Hay muchas cosas por hacer que permiten que tu contenido defienda el valor de tu marca.
Todas las compañías se están haciendo digitales, sea para vender directamente a sus consumidores o no. Como dijimos anteriormente en este blog, una transformación digital significa repensar tu negocio en términos de un entorno digital maduro. Eso abarca todas las comunicaciones internas y externas, redes sociales, videos, sitios web y portales, revistas internas y boletines de noticias, newsletters digitales, e incluso las presentaciones de ventas. Nuestros clientes, usuarios, empleados y proveedores exigen tener acceso a la información correcta y a datos en tiempo real para tomar decisiones inteligentes.
Esto puede ser difícil de entender para algunos. Muchos negocios business-to-business todavía mantienen procesos tradicionales y, hasta el día de hoy, confían únicamente en sus capacidades de venta. Sin embargo, el campo de batalla digital es inevitable.
La verdad que se esconde es esta: no te apresures, piénsalo bien. Vender y trabajar con otras empresas aumenta el grado de complejidad en el marketing, cosa que las empresas B2C no tienen que enfrentar. Y aunque cualquier ejecutivo o directivo puede solicitar y ejecutar un nuevo esfuerzo digital para alcanzar a la competencia, ya sea con un portal, una landing page, una app o una campaña, solo pocos lo hacer bien, correctamente y logran que el impacto perdure.
Base22 helps companies from a myriad of industries throughout any point of their digital transformation journey. We offer tailored services according to the specific needs of the company. Take a few minutes to talk to us about your communication and marketing efforts, and let’s get tactical.
