Artículo escrito por Ben Bishop e Isabel Villarreal, Digital Marketing.
Al momento en que nos metemos a las trincheras del cliente, nos escucharán decir el término “digital experience” constantemente. Es un término muy común, casi tan parecido al concepto de “customer experience”. Toma elementos de la innovación, la mercadotecnia, el diseño de servicio, y también de las expectativas y puntos débiles de los usuarios en el mundo digital.
La experiencia digital engloba todas las interacciones digitales (o puntos de contacto) entre clientes, proveedores, empleados y la misma organización: es todo el ecosistema del negocio. Además, tenemos el mismo enfoque que el Nielsen Norman Group, incluso ellos todavía lo llevan un paso más adelante: creemos que la experiencia es esa parte en la que cumplimos con la promesa de valor de la marca, por eso es tan importante que tengamos una “experiencia consistente en todas las interacciones con la compañía o el producto”. Si la experiencia digital está ligada a la promesa de marca, es obvio que también va a estar integrada con la mercadotecnia.
Vamos a reflexionar sobre esta idea. Muchos negocios que están involucrados en la transformación digital necesitan años para culminar su proceso de digitalización, e implementar estratégicas como portales B2B para sus distribuidores, o una aplicación móvil de la marca con servicios tipo click-n-collect. Sin embargo, una compañía que toma decisiones precipitadas por la presión del mercado, e implementa propuestas sin asegurarse que forman parte de la visión mayor del ecosistema de su negocio, correrá el riesgo de que este nuevo proyecto genere una experiencia fragmentada o aislada. ¿Qué es lo peor que puede hacer una empresa en un escenario de mercadotecnia, branding o ventas? Ofrecer una experiencia digital fragmentada.
¿Qué te asegura que todas tus propuestas digitales están alineadas para atender y cumplir con las necesidades de los usuarios, al mismo tiempo que cumplen metas específicas de negocio? Obviamente, entendiendo que la visión mayor es tu promesa de marca en el ámbito en línea. Nosotros ideamos algunas preguntas clave y temas de discusión que puedes plantearte en tu camino por crear y diseñar mejores experiencias digitales que te ayuden a reducir los riesgos de desplegar “cascarones vacíos” que no te dan resultados. Al final de cuentas, cómo no querrías llegar a tus clientes de la forma correcta todo momento. Si te enfocas en una experiencia cohesiva, tendrás un impacto de mayor alcance.
Pregunta 1: ¿Tus acciones digitales son parte del panorama general?
Muchos negocios han intentado abogar por proyectos muy ambiciosos como si fueran la única oportunidad que tuvieran para solucionar los problemas de sus productos o servicios. Imagínate el caso de un parque de diversiones que acaba de lanzar el rediseño de su aplicación cuando tiene poca presencia en el mundo digital. ¿Los equipos móviles serán el canal principal con el que te comunicas con tu tipo de clientes? ¿Cómo se va a conectar la aplicación con la página web para ver la disponibilidad de boletos en línea? ¿La página web ofrece mejor experiencia que la nueva aplicación? ¿Cómo interactúa el staff de servicio al cliente con la app? ¿Qué funcionalidades tiene o complementa con las que la audiencia ya conoce y usa?
Toma en cuenta que una aplicación de este tipo puede brindar un servicio al cliente en caso de que tenga que lidiar con largas filas de espera para subirse a un juego, pero en sí, no puede arreglar el punto débil. Tu marca puede verse dañada si las expectativas de la aplicación no cumplen con lo que promete. Una mejor opción sería diseñar una solución o un punto de contacto para tus activos digitales que podría ayudar a solucionar los tiempos de espera como un "priority pass" o notificaciones push para evitar esperar en la fila. Pero esto requiere algo más que una aplicación: va a afectar tu operación, incluso tu modelo de negocio. Además, lo más adecuado para solucionar el problema sería invertir en tecnologías que refuercen el reconocimiento de marca y la presencia en el mercado: estás soluciones también van a beneficiar tu experiencia digital en general.
El valor agregado de tu experiencia digital y la visión de un entorno digital óptimo es lo que va a generar esa experiencia atractiva para tu cliente. Después de todo, la conectividad y la comunicación son dos grandes fuerzas detrás de la transformación digital.
Pregunta 2: ¿Qué problema están solucionando tus propuestas?
Crear experiencias para el mundo digital ha hecho que el concepto de “product-market fit" vaya a un siguiente nivel. Necesitamos un entendimiento más profundo de las necesidades de los usuarios (no nada más que conozcamos sus características demográficas o patrones de consumo) para que podamos ser capaces de hacer una diferencia en sus vidas. Empleando tecnología cognitiva, machine learning y recolección de datos, podrías conocer lo que tus audiencias hacen y quieren de manera más factible que nunca. Qué tan bien entendamos el problema y cómo diseñamos para solucionarlo son dos cosas totalmente diferentes.
Usa el ejemplo del parque de diversiones y su aplicación nueva. ¿Qué punto débil está atendiendo la aplicación? ¿La app ayuda a vender más boletos, mejora la experiencia del cliente, o comunica noticias y actualizaciones del parque con frecuencia? Sabemos que no podemos solucionar todo al mismo tiempo así que, ¿se hizo una investigación para saber qué necesidades de los usuarios deberían ser una prioridad para la operación?
Que quede bien claro: las empresas que no ofrezcan experiencias digitales que ayuden a las necesidades del cliente van a fracasar. En el mundo digital, los cascarones vacíos no generan interacción, ni tráfico, ni conversiones.
Esto mismo pasa con el desarrollo de experiencias que responden únicamente a procesos que no se probaron o que idealizaron los resultados del negocio. Si un producto o servicio nuevo no está dirigido a una necesidad o tarea específica, ¿cómo vamos a esperar que la experiencia digital esté diseñada para ser relevante, que cobre sentido para los consumidores, que se vuelva un canal importante o aporte valor en la vida diaria? Todo esto nos lleva a analizar cómo nos comunicamos con el usuario final, cómo lo atendemos y, sobre todo, cómo construimos una experiencia centrada en sus necesidades.
Pregunta 3: ¿A quién va dirigida la experiencia digital?
¿A los consumidores, a los empleados o a stakeholders de mucha influencia? ¿Es para Ventas, Marketing o es para directivos? Pensar sobre a quién va dirigida la experiencia digital es una muy buena pregunta que solemos hacer cuando estamos con clientes o en negocios. Muchas empresas están comprometidas con ofrecerle a los clientes y a los consumidores tecnología de punta y un diseño intuitivo y responsivo, pero ¿qué hacemos para los que están detrás de la marca? ¿También les estamos proveyendo de la misma tecnología a nuestros empleados o a la gente que trabaja con nosotros como proveedores, concesionarios, franquicias, distribuidores y representantes de venta?
Mientras que a una de nuestras audiencias la estamos tratando muy bien (como a nuestros clientes), a otra la desatendemos, y terminamos creando experiencias digitales fragmentadas. Si retomamos el ejemplo del parque de diversiones, la compañía puede desarrollar una aplicación enriquecedora y potente que puede interactuar con todos los juegos disponibles, pero al mismo tiempo, puede tener un portal para empleados donde la información del funcionamiento de los juegos es confusa y está desordenada. Esta desconexión entre dos experiencias puede tener un impacto negativo en el cumplimiento de la promesa de marca.
Gracias a nuestra especialización en estrategias e implementación de intranets, sabemos que el 71% de los empleados quiere que la empresa en la que trabaja le provea de la misma tecnología que usan para su vida diaria. Si queremos que los empleados se enamoren de la marca, también debemos de cumplir la promesa de marca con ellos.
Pregunta 4: ¿ Qué tan bueno eres (o es tu negocio) para aprovechar los recursos existentes?
Cuando hablamos de entorno digital, no necesariamente nos referimos a que un negocio necesita desarrollar una aplicación nativa desde cero para cada público,como lo platicábamos anteriormente en este blog. En vez de llevar una lista con todos los tipos de dispositivos que existen, a veces es mejor desarrollar un catálogo o una página web con diseño responsivo puede ampliar la experiencia de tu usuario de forma más relevante. El elemento clave es tomar algo diferente e integrarlo para hacer la experiencia más rica y robusta. En este caso, la identidad de marca no es más que mantener la consistencia, pero a veces es justo lo que tu usuario final quiere.
Lo repetimos: es importante que tanto tú como tu negocio tengan un entendimiento claro de cuáles son sus audiencias, sus necesidades y sus comportamientos, así como sepas identificar cuáles son tus recursos e infraestructura. Toma en cuenta el potencial de tu modelo de negocio, podrías diseñar una experiencia que usa tu información y recursos, y te ayudarte a mejorar positivamente la experiencia al conectar de una manera más significativa tu marca con los usuarios.
De la misma manera que pasa con los buzzwords, se requiere de mucha estrategia y notables capacidades de implementación para crear una experiencia digital enriquecedora para tu marca. En cierto sentido, el trabajo laborioso que hay detrás de cada interfaz moderna o de cada servicio digital, nos ha llevado a un punto en el que no podemos hacer las cosas a la deriva o de una manera superficial, no importa si es para un B2C o un B2B. Las audiencias son más exigentes que nunca, y ofrecerles cosas que se vean bonitas en vez de algo valioso no es suficiente. Esto es bueno para los negocios: destacan nuestro potencial, nos obligan a mejorar lo que hacemos y nos impulsa a tener una visión mayor y mejor. Pero es malo cuando una compañía no tiene sus suposiciones alineadas o sus esfuerzos se estancan, en vez de mantenerse constantes.
¿Qué piensas sobre la experiencia digital? ¿Consideras que hay otras preguntas que deberías hacerte en tu camino hacia la transformación digital? ¿Qué has hecho en tu negocio para garantizar que tienes un crecimiento constante y una estrategia de marca integral? Mándanos un mensaje y trabajemos juntos hacia tu futuro digital.
En Base22 nos especializamos en orientar a las empresas en el camino para convertirse en negocios digitales. Sabemos que los líderes necesitan todo el conocimiento interno posible para preparar su negocio hacia el futuro. Únete al webinar que realizamos entre Liferay y Base22: “Las 5 claves para hacer realidad la transformación digital”. Será el 29 de octubre de 2019, y podrás encontrar más información aquí..
