La coherencia de la marca es una de las principales preocupaciones de las empresas desde hace años. Hace décadas aprendieron que la coherencia de las imágenes, el diseño e incluso la arquitectura de las tiendas puede tener un efecto importante en el reconocimiento de la marca y la confianza. En el mundo actual, sin embargo, la cara de una empresa ante el cliente es algo más que tiendas físicas: todo está en línea. Sitios online, aplicaciones móviles, cuadros de mando en línea y mucho más.
¿Qué ocurre cuando cada presencia en línea de una empresa tiene un diseño o una experiencia digital diferentes? Se obtiene una experiencia de cliente fragmentada. También conocida como viaje del cliente fragmentado.
Para los que ya se han pasado a la nueva versión de Google Analytics (Google Analytics 4 o GA4), probablemente hayan visto la frase «experiencias desconectadas». Esto se debe a que ofrecer una experiencia de cliente integrada y sin fisuras es una preocupación cada vez mayor en los negocios online. Tan grande que las nuevas funciones de GA4 están diseñadas para incluir la recopilación y comparación de datos multiplataforma de aplicaciones web y móviles por igual. Porque las empresas necesitan saber cómo se comparan las interacciones y la retención de los clientes en los distintos canales.
Hoy en día, las empresas y organizaciones pueden crear fácilmente sitios web, portales, aplicaciones móviles y aplicaciones. Tener varios canales es más fácil que nunca. Sin embargo, mantenerlos alineados resulta más complicado cuantos más se tienen, y 3 de las 12 razones por las que fracasan los proyectos pueden atribuirse a fallos de UX, según la Dra. Susan Weinschenk. Por eso la nueva preocupación gira en torno a la calidad y la alineación.
Aquí algunas preguntas para evaluar la calidad y la alineación de tus canales:
¿Qué tan consistentes son tus sitios web, portales y aplicaciones
¿Utilizan los mismos patrones y componentes de UI/UX??
¿Están apuntando a los mismos objetivos?
Cuando realizas un cambio o agregas un nuevo servicio, ¿se refleja en todos los canales?
Si la respuesta a una o más de estas preguntas es «No», entonces esos canales digitales crean una experiencia fragmentada para tus clientes.
¿Qué es una Experiencia de Cliente Fragmentada ?
El Nielsen Norman Group resume una experiencia de cliente fragmentada o rota como lo que ocurre cuando el viaje a través de los canales es incoherente o no es fluido:
«La fluidez es una cualidad de cualquier viaje del cliente entre canales en el que las transiciones (o cambios) de un canal al siguiente implican cero o mínimo esfuerzo adicional para los usuarios. Básicamente, si puedes retomar donde lo dejaste, la experiencia del usuario será fluida. Pero si los usuarios tienen que restablecer sus contextos y/o volver a hacer trabajo al cambiar a un nuevo canal, entonces la experiencia se sentirá irregular.»
En resumen, una experiencia digital fragmentada sucede porque no hay un sólo software que abarque la experiencia completa del cliente. Las empresas tienen ERPs, CRMs y software adicional con piezas dispersas de información para nuestros usuarios. Por eso, es crucial contar con un diseño que cree recorridos de usuario integrados, lo cual no puede lograrse sin comprender claramente las necesidades y objetivos del usuario.
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DescargaUna Experiencia de Cliente Fragmentada y su Impacto Negativo
En 2016, un estudio de diseño en el que participaron 408 empresas diferentes descubrió que el aumento de la inversión y el enfoque en el diseño dio como resultado…
- Mayores ventas,
- Mayor retención de clientes y compromiso del cliente, y
- Ciclos de producto más rápidos.
Como dijo Joanna Ngai, diseñadora de UX en Microsoft:
«Los negocios impulsados por el diseño han superado al S&P en un impresionante 228% en los últimos 10 años. En resumen, un buen diseño equivale a un buen negocio.»
«6 Razones Principales por las que la Experiencia del Cliente Fragmentada Tiene un Impacto Tan Fuerte»
1. Perder la confianza del usuario
Es el mismo problema que la falta de coherencia con la marca y la experiencia en diferentes establecimientos físicos. Los usuarios se sienten traicionados cuando la aplicación móvil de una empresa no funciona igual que su sitio web. Y viceversa.
Una experiencia del cliente fragmentada puede hacer que los usuarios sientan que la empresa no se preocupa por ellos. El 48% de los usuarios encuestados por Google dijo que cuando las empresas tienen sitios que no funcionan bien en teléfonos inteligentes, sienten que la empresa no les da importancia a su negocio.
Caso de Uso: La audiencia principal de los canales digitales de una universidad son sus estudiantes
«Esos estudiantes necesitan acceso a clases en línea, calificaciones, horarios de clases, bibliotecas, expedientes académicos y más. Si todos esos recorridos de usuario son accesibles a través de un único sitio o aplicación, eso sería genial. Desafortunadamente, eso no suele ser lo común. Sin embargo, si la universidad puede hacer que los diferentes sitios y aplicaciones se sientan iguales, entonces el efecto para el estudiante es el mismo.
Por otro lado, cuando los diversos canales digitales parecen completamente separados y desconectados, la experiencia es increíblemente frustrante y desconcertante. Básicamente, cuanto más diferencias se incluyen en las vistas, los pasos necesarios y los puntos de acceso, más difícil se le hace trabajar al usuario. Y más infelices serán.
Como uno de los estudiantes encuestados mencionó,
«Algunas tecnologías solo funcionan bien en un navegador o están dispersas en diferentes sitios web. Debería necesitar Firefox o Internet Explorer para ver mi expediente académico. Además, quiero toda mi información en un solo sitio web. Snowbird, Vergil, SSOL, portal de viviendas StarReZ, etc. Un sitio, o incluso mejor, ¡UNA APLICACIÓN! Sí, una aplicación que funcione sería fantástica.»
2. Disminución de la Participación
Los usuarios no quieren tener que aprender cada vez que interactúan con tu empresa. Una vez que han aprendido cómo llevar a cabo un recorrido de usuario, no quieren tener que aprender de nuevo solo porque están usando su teléfono esta vez. Y el uso de dispositivos móviles está en aumento. El 52% de los usuarios encuestados por Google eran menos propensos a interactuar con una empresa después de tener una mala experiencia en dispositivos móviles. Este detalle se vuelve más importante a medida que el tráfico móvil continúa aumentando.
Y el uso de dispositivos móviles no es una indicación independiente del comportamiento en línea. Muchas personas utilizan dispositivos móviles y computadoras al mismo tiempo. De hecho, según Adobe, el 83% de los consumidores globales utilizan más de un dispositivo al mismo tiempo (en promedio, 2.23 dispositivos a la vez). Esto significa que el dispositivo que utilizan para acceder a tu sitio puede depender de cuál esté disponible, es decir, que no estén haciendo algo más en ese momento. Cuando aumenta la dificultad para acceder a su información desde diferentes dispositivos, aumenta la probabilidad de que el usuario se aleje de tu empresa y busque en otro lugar.
52% de los usuarios
por Google eran menos propensos a interactuar con una empresa después de una mala experiencia en dispositivos móviles
3. Impacto en el Posicionamiento de Marca
Una marca inconsistente da la impresión de desorganización e inconsistencia. Muestra una falta de madurez o experiencia en el manejo de múltiples canales. No, el usuario final no lo pensará en esos términos, pero definitivamente comparará la solución de tu marca con las soluciones de otras marcas que ha experimentado.
Digamos que un cliente navega por el sitio web de una tienda de muebles en su laptop y ordena algunas sillas. Más tarde, ese mismo cliente está con amigos y saca su teléfono inteligente para mostrar lo que ordenó. Cuando no puede obtener el mismo nivel de detalle en el sitio móvil que obtuvo en su computadora, compara esa tienda de muebles con otras empresas que le permiten ver todo, sin importar el dispositivo que esté utilizando. Como Amazon.
Ya es suficientemente difícil para las empresas más pequeñas competir con las mega marcas, pero nada daña más el posicionamiento de una marca que la evidencia tangible de que un competidor ofrece una mejor experiencia digital.
4. Limitar la Lealtad
Los usuarios que no encuentran intuitivos ni fáciles los canales digitales son menos propensos a regresar con frecuencia. Aunque puedan pasarlo por alto la primera vez, la frustración se acumula con experiencias negativas repetidas. Y la paciencia y tolerancia de los usuarios hacia las malas experiencias digitales disminuyen constantemente.
Si la compatibilidad entre plataformas es un requisito fundamental para la lealtad, las experiencias fragmentadas son un factor decisivo. Esto es especialmente importante en empresas con modelos de negocio complejos, como trabajadores de campo que utilizan teléfonos móviles y empleados de escritorio que usan laptops. En ocasiones, una sola transacción B2B implica 2 o 3 partes interesadas durante el proceso, y una experiencia desarticulada dificultará las cosas para todos.
Otro caso de uso son las generaciones más jóvenes: desean acceso y participación a través de cualquier canal disponible en cualquier momento, y saben que pueden obtenerlo. Con tantas empresas dispuestas a invertir en una experiencia unificada y patrones de UX/UI mejorados, los usuarios no tienen por qué conformarse. Cuando su frustración alcanza su límite, buscarán otras opciones con soluciones mejores, y en este mercado, es casi seguro que las encontrarán.
5. Restringir el Alcance
Hoy en día, crear un sitio web o una aplicación móvil es definitivamente más fácil que hace una década. Cualquiera puede tener sus canales en línea en cuestión de minutos. Pero no todos pueden construir un negocio duradero con ellos.
Cuando los ejecutivos de marketing hablan de «Omnicanal», se refieren a la capacidad de capturar, involucrar y generar ventas en cualquier canal existente. Esto significa que, sin importar dónde se haya generado un cliente potencial o dónde un usuario haya conocido tu marca, podrán realizar compras contigo.
Si los usuarios interactúan mejor con un canal (como una aplicación móvil) en lugar de otro, entonces, no todos tus canales están alcanzando su potencial. Dado que la mayoría de los usuarios realizan múltiples tareas con diferentes tipos de dispositivos (el 83% de ellos, de todos modo), estás reduciendo sus opciones para interactuar con tu empresa.
¿Cuántas veces has estado ocupado con una tarea en tu computadora y, al mismo tiempo, has hecho otra en tu teléfono? O viceversa. En ambos escenarios, si no puedes completar la tarea en el medio disponible, tienes que intentar recordar hacerlo más tarde en un dispositivo diferente. Si eso sucede con demasiada frecuencia, buscarás otra opción que te permita usar el dispositivo disponible en ese momento.
"Las empresas impulsadas por el diseño han superado al S&P en un impresionante 228% en los últimos 10 años. En resumen, un buen diseño equivale a un buen negocio." — Joanna Ngai, Microsoft
6. Descuidar la Escalabilidad
La presencia en línea de una empresa no es un único sitio, al igual que su presencia física no es un solo edificio; la suma de todas las partes es mayor que el conjunto. Tener una experiencia consistente en todos los canales es construir un ecosistema digital donde su audiencia empresarial puede prosperar.
Si todos esos canales brindan un punto de contacto positivo para su marca, todos contribuirán al crecimiento y la escalabilidad. Y cada canal tiene su propia contribución única que hacer. Y, lo que es más importante, el crecimiento no depende del rendimiento de un solo canal.
Es por eso que mejorar la experiencia del usuario y solucionar los recorridos fragmentados de los clientes puede ayudar a que tu negocio crezca y se expanda. Según UX Planet, optimizar y realizar mejoras en la experiencia del usuario puede generar un retorno de hasta $100 por cada $1 invertido (un ROI del 9,900%).
La fundadora de The UX School, Raffaela Rein dijo:
«Cuando comenzamos a utilizar el diseño de experiencia de usuario como una práctica comercial, aumentamos los ingresos en un 895% en los primeros tres meses. Al hacer del UX un enfoque en todo lo que hacemos, hemos fomentado una comunidad de usuarios altamente comprometida y una fuerza laboral interna».
Conclusión: De una Experiencia Fragmentada a una Experiencia sin Fisuras
A medida que las empresas crecen y aumentan su cantidad de canales digitales, pueden crear fácilmente una experiencia digital fragmentada. En la mayoría de los casos, esto es simplemente un resultado de soluciones impulsadas por diferentes departamentos y necesidades de los clientes. Lamentablemente, aunque es un resultado natural y comprensible, no es favorable para la empresa.
Si deseas mejorar la experiencia del usuario y fortalecer tu marca digital, recuerda:
- La consistencia construye confianza.
- La confiabilidad es clave para el posicionamiento de marca, ya sea en línea o en cualquier otro lugar.
- Las experiencias del cliente sin interrupciones en los canales digitales dependen de comprender el comportamiento de tus usuarios en diferentes canales. Cada canal debe estar alineado con la satisfacción del cliente y ayudar a los usuarios a alcanzar sus objetivos.
- Las generaciones más jóvenes consumen contenido a través de múltiples canales. Inician un viaje en un canal y lo continúan en otro. Por eso, es necesario contar con recorridos del cliente integrados y bien alineados para crecer y escalar a través de las generaciones.
Aplicar estas consideraciones puede transformar una experiencia del cliente fragmentada en un viaje fluido del usuario, sin importar el canal que utilicen. Y eso, a su vez, construye una mejor marca.
Si te interesa evaluar tu experiencia digital del cliente o en mejorar o rediseñar tu sitio web, portal o aplicación móvil, no dudes en contactarnos. Nos encantará escuchar de ti.
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