El problema de las experiencias digitales «fragmentadas»

Fragmented Digital Experiences

El concepto “experiencia digital” es un término único que ha ganado muchísima popularidad en los últimos años. Es una abreviación de experiencia digital del cliente (abreviada como “CX” en inglés), pero va más allá de la interactividad y la atención. Engloba tanto temas de estrategia y diseño alrededor de activos digitales como portales, apps, plataformas, sistemas, interfaces, puntos de venta, y en general todos los canales de comunicación modernos que tenemos con nuestras audiencias.

Los negocios ofrecen experiencias digitales a través de sus portales, apps y canales digitales. Por ejemplo: si pides comida a través del portal web de tu restaurante favorito puedes tener una buena experiencia, pero una semana después, al pedir del mismo restaurante a través de su app, puedes tener una experiencia frustrante. Es la misma empresa y el mismo servicio —ofrecer comida a través de un servicio digital— pero lo que vives y sientes en cada touchpoint es completamente diferente. Ante este choque, se siente como si la marca de la empresa te decepcionara, y con ello, hay una pérdida de confianza.

“Fragmentado” es igual a descompuesto

No es bueno cuando las experiencias digitales de tu negocio contrastan entre sí. Este fenómeno es conocido como experiencia digital “fragmentada”. Hay muchas razones por las cuales las empresas pueden ver esto en su operación regular. Puede ser porque tenían mucha presión y prisa por lanzar un nuevo proyecto, así que no hubo etapa de calidad con respecto a cómo se integraría con el portal que ya existía. Puede ser porque las experiencias digitales se desarrollaron por equipos diferentes con distintos frameworks y estándares de trabajo (pensemos por ejemplo en la gestión de un equipo interno y una agencia externa). Otro posible caso: cuando un departamento o una sucursal del negocio crea un nuevo activo digital con un presupuesto independiente, sin tomar en consideración el resto de los proyectos de desarrollo de la empresa.

Lo que una experiencia digital “fragmentada” deja ver sobre un negocio es que sus proyectos de desarrollo web carecen de una visión integral o una estrategia. Cada portal, app o proyecto no está conectado a los demás, ni tiene la misma aproximación en su interacción con los usuarios. Puede que no haya un plan en concreto o respuestas específicas de cómo estos activos deben de coordinarse y su rol como parte de un ecosistema digital. Sí, los touchpoints existen, pero están desalineados.

El veneno de las experiencias digitales «fragmentadas»

¿Es posible que una experiencia digital “fragmentada” pueda afectar a un negocio en cuanto a ventas o lealtad de sus clientes? Sí, completamente. En tiempos como los de ahora, con el incremento del trabajo remoto y en general el aumento de los negocios en línea ocasionados por la pandemia de COVID-19, la manera en la que interactuamos con las empresas en el ámbito digital es más importante que nunca. Hemos hablado anteriormente de cómo las experiencias online son el vehículo principal para transmitir los valores de marca: precio, calidad, agilidad o lo que sea que sea nuestra promesa para nuestro cliente. Lo que los clientes y consumidores experimentan con un negocio en línea está directamente asociado con el valor que le otorgan a su marca. Si la experiencia en una app es mala, un cliente asociará ese valor negativo a la marca del negocio, afectándola de manera importante.

Tener una experiencia digital “fragmentada” comunica a nuestros clientes de manera implícita que nuestro negocio cuenta con una falta de consistencia, falta de formalidad, y descuido en cuanto a la gestión de sus canales digitales. En ese momento, cuando un cliente “siente” la discrepancia entre el uso de una aplicación y la experiencia de un portal o de estar en una tienda física, la ilusión de la promesa de marca se rompe. La burbuja de la perfección truena. De un momento a otro, los clientes entienden que algo falta o no está funcionando.

No son noticias fáciles de asimilar, pero es cierto. Un cliente o consumidor espera ser tratado de la misma manera cada que interactúa con una empresa: no importa si es un call center o un chat de soporte, están en contacto con el negocio. La calidad y la consistencia deben de mantenerse en todo momento. Vivir en un ecosistema moderno de aplicaciones web —de la manera en la que los Tech Giants como Amazon y Apple lo hacen— es la manifestación de la marca más grande que puede tener tu negocio.

Cómo evitar experiencias digitales «fragmentadas» y construir a largo plazo

Con todo esto en mente, ¿cómo podemos asegurarnos de que nuestras experiencias digitales estén alineadas? ¿Qué cosas debemos de evitar la próxima vez que entremos en etapa de planeación o en un proyecto de expansión de nuestros touchpoints digitales para nuestros clientes y consumidores? Te compartimos tres malentendidos (o errores en la planeación) alrededor de la creación de experiencias digitales, para que puedas adelantarte y no caer en un ambiente fragmentado.

Fondear y apoyar grandes proyectos como una oportunidad única para hacer mejoras en la experiencia digital. Los “Hero projects” —proyectos de los que se espera que salven a una compañía por sí solos— fácilmente pueden estar desalineados. En los ecosistemas digitales, no necesitamos una app equivalente a un “Iron Man”, que haga todo por sí mismo y sin ayuda. La comunicación, colaboración e integración son los verdaderos héroes en todo lo que tiene que ver con negocios en línea y transformación digital. Lo que los clientes digitales buscan está más alineado a crear los “Avengers” de los activos digitales: una serie de touchpoints bien diseñados y desarrollados que pueden trabajar en conjunto para entregar valor en un nivel superior.

Crear experiencias digitales para nuevos dispositivos y olvidar el rediseño de las plataformas existentes. Algo que escuchamos muy frecuentemente de los negocios es que la nueva app va a cambiarlo todo. Esto está lejos de la realidad. Mientras tus portales existentes (incluyendo los “legacy”), landing pages y otros canales digitales no sean tan buenos como la app más nueva, la experiencia de tu consumidor va a seguir estando afectada. Las apps son un canal muy conveniente para ciertos grupos de usuarios; el resto va a seguir en contacto con tu negocio de la manera en la que les parezca más adecuada. Este es uno de los motivos por los que creemos en la creación de ecosistemas digitales maduros: nos aseguramos de que cada touchpoint y potencial canal de ventas y generación de leads tenga la calidad requerida para dar satisfacción total.

Enfocarte en las experiencias digitales que solo benefician a los usuarios finales o consumidores. Cuando hablamos de crear experiencias digitales integradas, nos referimos a ofrecer y construir activos digitales y herramientas para tanto la parte de arriba y como por debajo de la línea de visibilidad del diseño de servicio. Hemos mencionado este tema con anterioridad: puede que estés ofreciendo tecnología de punta en tu tienda online de retail, y tras bambalinas, operar un portal B2B con mal diseño para atender a tus proveedores. Contar con experiencias digitales para tus empleados, proveedores, distribuidores y socios comerciales es tan importante como mantener satisfecho a tu cliente. Inclusive, podríamos hacer el punto de que es más importante: ¿cómo puede un empleado transmitir el valor de la marca si ellos mismos no la experimentan con tecnología obsoleta, información desactualizada y confusión generalizada? Tus audiencias internas son tus embajadores de marca en el día a día.

La próxima vez que te topes con algunos de estos temas, prepárate para identificar los posibles riesgos. Inevitablemente las empresas deben de seguir construyendo nuevos proyectos digitales; solo asegúrate de que si lo haces, sea de una manera relevante, significativa y ordenada. No dejes ningún activo fuera. No maltrates de ninguna audiencia. No abandones ningún canal. Cree en el poder de la planeación estratégica, la consistencia de marca, y el crecimiento bien ordenado. Eso es lo que va a llevar a tus experiencias digitales a lograr su máximo potencial.

1024 683 Isabel Villarreal
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