Del «conocer» al «hacer»: La evolución de los CMS hacia las plataformas de experiencia digital (DXP)

The Evolution of CMS

En nuestro mundo siempre conectado, tener un sitio web para tu negocio se ha vuelto cosa fácil. A través de suscripciones y varias opciones de sistemas de gestión de contenido, crear un sitio web sencillo para una pequeña tienda o un profesionista independiente no requiere mucho desarrollo web ni programación. Sin embargo, hay diferencias importantes entre tener un sitio web para marketing y tener un portal de negocio moderno. En parte, por un cambio de paradigma: cómo hemos pasado de “conocer” a “hacer” en nuestro comportamiento en línea en los últimos años.

Los sistemas de gestión de contenido (o content management systems, CMS por sus siglas en inglés) tuvieron un rol muy importante en los primeros momentos de la expansión del Internet. A través de blogs y revistas, permitieron que las personas pudieran experimentar el mundo digital sin tener que programar HTML cada vez que tuvieran necesidad de decir algo distinto. Este tipo de sistemas ayudó a mantener, gestionar, y editar cambios (una funcionalidad que luego se convertiría en una nueva profesión: los editores web o autores de contenido web), evitando potenciales dificultades técnicas y haciendo el proceso mucho más sencillo y puntual.

A mediados de los 2000s, los sistemas de gestión de contenido fáciles de usar por los usuarios empezaron a crear caminos para las empresas pequeñas y medianas que no podían costear el tener su propio equipo de IT. Tal es el caso de WordPress, un sistema de código abierto popular en la época y reconocido hasta hoy. Al mismo tiempo, las empresas grandes y marcas globales enfrentaban un nuevo reto: cómo usar la tecnología para dar sentido a toda la información, multimedia, y datos que producían y guardaban por meses y años, cómo administrarlos, cómo estructurarlos, cómo generar insights, y sobretodo cómo aprovecharlos de la mejor manera posible.

Para cada tipo de contenido en Internet, hay un tipo de gestor de contenido que te ayuda en su publicación. Por eso, las necesidades de las grandes empresas fueron respondidas por los DXPs. Las plataformas de experiencia digital —el primo evolucionado de los CMS— como las de Liferay, HCL, SAP, Oracle, y Adobe, ofrecen funcionalidades avanzadas para publicar contenido multimedia y servicios online de manera robusta, relevante y oportuna. Y algo muy importante es que lo pueden hacer a múltiples audiencias en simultáneo: clientes, proveedores, distribuidores e inversionistas.

Si consideramos que los sitios web básicos tienen como fin compartir datos básicos del negocio como información de contacto, imágenes precisas, y entregables como PDFs para hacer que nuestro negocio sea alcanzable, moderno y contemporáneo, los portales son los que nos dieron la capacidad de ofrecer servicios en línea. Es por eso que los llamamos plataformas: porque van más allá que de publicar información y de dejar que “conozcamos cosas”: sus funcionalidades habilitan e impulsan negocios y usuarios. Dar contenido accionable, autoservicio en línea, transacciones y comunicación productiva (como la que te permite agendar una cita o recibir soporte técnico) es la base de lo que hoy entendemos como un negocio digital moderno, o sea, “hacer cosas”.

Ya que tenemos la opción, ¿qué tipos de portales y sitios web debemos de construir hoy en día? A continuación, algunos lineamientos de lo que consideramos que son los fundamentos de los portales y sitios web modernos y poderosos.

El contenido estático no debe ser el centro de tu portal: el centro deben ser los servicios, las transacciones, el contenido accionable y el engagement.

Mientras que los CMS tradicionales ayudan a organizaciones y personas a manejar sus publicaciones (principalmente texto con imágenes), estos sistemas siempre se han enfocado en explicar y exponer, más que en la acción en sí misma. Hoy en día, las plataformas digitales pueden ayudar a que tus audiencias cumplan objetivos específicos más enfocados en el “hacer”: programar una cita, tener una reunión virtual, recibir información personalizada, evaluar, comprar, hacer una queja, registrarse, etc. Las audiencias quieren hacer más y mejor a través de tus servicios en línea. La satisfacción del consumidor ahora está medida en cómo pueden hacer muchas acciones con poco o nulo esfuerzo.

La personalización del contenido se ha vuelto crucial para las experiencias digitales.

Los primeros sistemas de gestión de contenido tenían una misión muy simple: publicar y compartir contenido a todos el Internet. Así como las ideas de la privacidad y personalización fueron ganando terreno, las organizaciones y negocios han adquirido nuevas necesidades de dirigir contenido único a audiencias específicas. Los negocios pueden tener información sensible que solo quieran compartir con su equipo de IT (como temas de seguridad), con sus representantes regionales (como precios dinámicos) o con inversionistas (con situaciones financieras). Sí, es cierto: todos queremos usar herramientas digitales y comunicación precisa en nuestros procesos. Pero, cuando personalizamos y definimos workflows, las plataformas de experiencia digital nos pueden ayudar a mantener la comunicación relevante y apropiada para temas de negocio.

Tener usuarios y roles es importante, pero no tan importante como tener flujos de trabajo ajustados a tu negocio.

Como firma de consultoría, sabemos que los procesos de adopción al interior de una empresa son tan vitales como la tecnología misma. No importa cuántos usuarios o autores de contenido tienen acceso a crear contenido y/o actualizar un catálogo de productos, lo que realmente logra un impacto es que la organización tenga un flujo de trabajo adecuado y la gobernanza para llevarlo a cabo. Una organización puede tener 50 cuentas de autores y, sin el flujo de trabajo para manejarlos, el contenido puede llegar a no ser publicado o expuesto de manera oportuna. Se debe de implementar una gestión de procesos, organización y responsabilidades, así como entrenamiento y recursos de consulta para los autores en caso de que surjan dudas.

Si tu audiencia no necesita la atención extra, el self-service (autoservicio en línea) es lo que tienes que hacer.

Hay servicios que requieren de personalización para funcionar adecuadamente: ir al doctor, ordenar productos artesanales con detalles únicos, o dar de alta un plan de pagos a largo plazo. Pero hay muchos otros que no. Comprar consumibles o productos en tiendas, suscribirte a servicios en línea, hacer un reclamo en un seguro, pedir un reembolso o gestionar tu cuenta de banco son servicios que entre más rápido puedas hacerlos, es mejor. Los negocios en línea que cuentan con funcionalidades de autoservicio para sus audiencias no solo les están dando tiempo de regreso, sino que los están empoderando y dándoles la comodidad (y posibilidad) de manejar su vida a su propio ritmo. Otra cosa importante: usar autoservicio también significa que habilitas a tu empresa a vender y proveer servicios fuera de los horarios habituales de negocio, lo cual aumenta la productividad. Publicar contenido y ofrecer servicios “on demand” nunca ha sido tan relevante como ahora.

Las plantillas y componentes no solo hacen tu vida más fácil: permitirán que tu negocio crezca más rápido.

Una de las funcionalidades principales de las plataformas de experiencia digital es proveer recursos como plantillas, módulos y componentes reusables a la hora de construir portales. No sólo ayudarán a que tu empresa sea consistente a lo largo de todo el sitio, sino que también te permitirá crear nuevas secciones, landing pages o sitios completos de manera más rápida y sin tanta programación. Si queremos que nuestros servicios en línea continúen creciendo, tenemos que estar preparados para hacerlo de manera ordenada. Al entender adecuadamente los tipos de contenido que tenemos y a dónde vamos con nuestros activos digitales, podemos ofrecer una experiencia más profunda, satisfactoria y productiva a nuestras audiencias.

Firmas de investigación como Gartner han evaluado el desempeño de las plataformas de experiencia digital por más de 10 años a través de su metodología del Cuadrante Mágico y monitoreando a las plataformas líderes que ayudan a las organizaciones y empresas con su transformación digital. Todo inicia con una pregunta directa: ¿qué es lo que necesita tu negocio? ¿Necesitas que las personas encuentren tu negocio para que te busquen offline después, o quieres ofrecer en línea tus productos y servicios para iniciar su relación desde el primer momento? La mejor solución es la que se ajusta mejor a tu modelo de negocio, a tu visión de tu organización, y a tus ambiciones. Nos encantaría ayudarte a descubrir las respuestas, trabajando juntos.

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