8 consejos y herramientas para desarrollar una estrategia de marketing de contenido de clase mundial

1. Sé valiente. Casi todos los mejores contenidos e ideas nunca se ejecutan. La parte central que tienes que recordar de la web y de escribir, en general, es que nadie va a leer ALGO que no QUIERE. Es un pensamiento liberador. ¡Quiere decir que ERES LIBRE! La gente que está leyendo estas palabras, justo ahora, querido lector, es porque las quiere leer. Sigues leyendo, aunque podrías detenerte en cualquier momento. Puedes brincarte el texto. Puedes darle una ojeada. Tú y tu lector tienen la libertad de hacer una pausa y reflexionar, entrar a un enlace al azar o darle clic al botón de regresar. Una vez que te das cuenta de que tu lector está leyendo simplemente porque quiere, esto significa dos cosas: definitivamente ellos son tu audiencia. Y ESTÁN interesados en lo que estás escribiendo, así que síguele.

2. Sé detallado. La gente asume que, si existe algo, va a encontrar información completa y precisa en algún lugar del internet. Esa es la promesa de la web. No es verdad, pero SE SIENTE COMO VERDAD. Eso quiere decir que la gente está esperando que haya una página en tu sitio web sobre cada producto, cada servicio y cada idea de la que habla tu negocio. Me creas o no, pero muchas compañías no tienen una buena lista de sus propios productos. Al menos no de la manera detallada como los usuarios esperan que sea. Una estrategia es sentarse a hacer una lista de las cosas que tu compañía ha hecho en el último año. ¿Existe una página completa en tu sitio que hable de eso? Si no existe, tienes que hacerlo ya. Es tu contenido fundamental. Es la base sobre la que todo lo demás está construido. El contenido fundamental son todas las cosas aburridas. El título no es nada creativo, lo sé. El lenguaje es un punto de vista neutral y una cuestión de hecho. En el contenido fundamental puedes citar tus fuentes, puedes hablar y tratar de mostrar lo más completo y preciso posible. Los consejos para escribir contenido fundamental te los daré en la segunda parte de este artículo.

3. Sé prolífico. Se cuenta una historia en el recuento. Esto quiere decir que difícilmente una única página de contenido le va a llegar a toda tu audiencia. Por ejemplo, uno de tus clientes tiene una solución para el dolor crónico. Algunas personas lo van a buscar como “dolor crónico”, pero otras como “dolor de espalda”, “dolor del cuello”, “dolor de hombros”, etc.… el contenido dirigido a estos términos específicos muy seguramente le va a cobrar más sentido a las personas que tengan esos problemas específicos. El tema principal central de “dolor crónico” podría obtener más visitas que cualquiera de estas páginas, pero en conjunto pueden generar más tráfico y los usuarios se involucrarán con el contenido más tiempo. A esto le llamamos “cola larga” por la manera en como se visualiza en el reporte. Si la página principal tiene 1000 visitas, las otras tienen menos de 100. Pero cuando agregas más de 40 páginas con cien visitas cada una, al final 3/4 partes de la audiencia está visitando una página que está en la cola larga y que no ve las llamadas páginas “más populares”. Seguramente hay cientos o tal vez miles de elementos en la cola larga y son los que suman la mayor parte del tráfico.

4. Encuentra un patrón. Entre más contenido tengas, más importante va a ser que generes un patrón que puedas repetir constantemente. Cuando cuentas y vuelves a narras tu historia desde diferentes perspectivas, verás que hay ciertos temas clave y calls to action que van a repetirse cada ocasión. De nuevo, piensa en los puntos anteriores: si eres detallado y contextual con tu contenido, y si asumes que tu usuario solo va a leer ese único elemento, entonces esa pieza de contenido necesita tener todo lo necesario para ser autónoma y que pueda cumplir con tu misión.

5. Piensa como novato.Tus lectores no son idiotas, pero ignoran mucha de la jerga y conceptos de la industria. Al menos en la mía, siempre me da vergüenza cuando platicamos por primera vez con un cliente y un técnico se pone a usar palabras como taxonomía, metadatos, reglas de personalización o plantillas de autorización. Todavía me acuerdo de esas primeras juntas que teníamos, después de que un technical lead dijo CMS por cuarta vez, lo interrumpí y le pregunté al cliente “¿sabes qué significa CMS?”. Para nosotros, esas tres letras significan “sistema de administración de contenidos” en inglés, pero, conforme me di cuenta cuando hicimos un portal para una compañía de seguros, para algunas personas significaba “Centros de Servicio Medicare y Medicaid” en inglés y, otras ocasiones, simplemente no tenían idea. Siempre es una sorpresa para ambas partes darse cuenta de que llevan hablando 10 minutos de dos cosas totalmente diferentes, pero esto nos enseña importantes lecciones en comunicación. Nunca asumas que tu lector conoce la respuesta. Nunca asumas que conocen tu idioma. Nunca asumas que saben sobre cualquier cosa si no les dices. Y hablando de sistemas de administración de contenidos, eso nos lleva a nuestro siguiente tip.

6. Usa un sistema de administración de contenidos.  Cuando tienes más de 100 páginas en tu cola larga de contenido, darles consistencia y mantenimiento se vuelve un problema. En Base22, incluso en los sitios más pequeños, tenemos más de 10,000 páginas. Aún y cuando apenas estés por iniciar un simple blog, es necesario un sistema de administración de contenido. Pero no creas que la herramienta correcta te va a salvar la vida, todo está en que sepas usarla al 100%. He visto sistemas de millones de dólares, el Ferrari de los sistemas de administración de contenidos siendo usado como si fuera una herramienta de piedra, sin estrategia y con mucho, bastante trabajo manual. Es mejor no tener una herramienta a usarla de forma incorrecta. Y te das cuenta cuando no se usa debidamente porque la gente siempre se está quejando. Y si ese malestar perdura, va a pasar algo mucho peor: la cultura de contenido se va a colapsar y la gente va a volver a usar el correo electrónico para comunicarse.

7. Planea para medir y mejorar. No eres psíquico ni omnisciente. Puedes tratar de adivinar qué quiere la gente y también les puedes preguntar, pero la única manera de saber la verdad es observar el comportamiento natural de la gente mientras navega en tu sitio. Las páginas que tienen una tasa alta de rebote parecían interesantes para el usuario, pero inmediatamente demostraron que no era lo que querían. Si alguien se toma el tiempo de darle clic, entonces vale la pena tomarse el tiempo para averiguar por qué no se quedaron. Instala una herramienta como Mouseflow que graba las sesiones de usuario para que las reproduzcas después. A veces se arregla por una cuestión técnica. Otras veces necesitas reescribir tu contenido.

8. Preocúpate de los vacíos. Si tu sitio tiene un buscador y eres lo suficientemente afortunado para que la gente intente usarlo, entonces trata de usar un rastreo inteligente para ver qué es lo que los usuarios realmente quieren de tu página (y no están consiguiendo). Solo observando las búsquedas y poniendo suficiente atención en los “No se encontró el resultado”, puedes identificar contenido que la gente esperaba que existiera, pero que no encontraron. Esto funciona bastante bien en sitios ya establecidos donde las expectativas superan la realidad. Si apenas estás empezando, necesitas recurrir a tu propia labor de detective.